ส่องตัวเลข “ตลาดขายตรง” vs “ตลาดอีคอมเมิร์ซ” หลังประเทศไทยเจอวิกฤติโควิด-19 ซัด 3 ระลอก ชี้ชัด “ธุรกิจขายตรง” หืดขึ้นคอ พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแถมกำลังซื้อหด ตัวเลขภาพรวมธุรกิจปี 2563 เติบโตลดลงติดลบ 2% สวนทางกับ “ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ” ที่โตวันโตคืน หลังผู้บริโภคส่วนใหญ่หันไปนิยมช้อปปิ้งออนไลน์กันมากขึ้น “3 นายก สมาคมขายตรง” ชี้เรื่องนี้กระตุ้นให้ขายตรงทุกค่ายต้องรีบปรับตัวให้ทันยุค ปรับผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์และแตกต่างพร้อมปรับกลยุทธ์เข้าสู่แพลตฟอร์มออนไลน์ที่เป็นของตัวเองเต็มรูปแบบเร็วขึ้นถึงจะอยู่รอด ขณะที่ปัญหาการจัดจำหน่ายแบบผิดกฎในช่องทาง “e-Marketplace” ยังคงน่ากังวล หลังมีนักขายหัวใสแอบขายสินค้าปลอม สินค้าไม่ได้มาตรฐาน หมดอายุ ตัดราคา ที่ไม่ได้รับการรับประกันจากต้นสังกัด หวั่นทำภาพรวมธุรกิจขายตรงเสียหายระยะยาว
โดยข้อมูลจาก ไพรซ์ซ่า (Priceza) เผยตัวเลขมูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซไทยปี 2019 มีมูลค่า 163,300 ล้านบาท ส่งผลให้ตลาดอีคอมเมิร์ซในไทยปี 2020 เติบโตเพิ่มขึ้น 81% มูลค่า 294,000 ล้านบาท สูงกว่าที่เคยคาดการณ์ไว้ก่อนหน้านี้ที่ 220,000 ล้านบาท การเติบโตของตลาดอีคอมเมิร์ซไทยที่พุ่งสูงกว่าที่เคยคาดการณ์ไว้มีผลมาจากโควิด-19 ที่ผลักดันให้คนไทยหันมาช้อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น และการเปิดร้านค้าในแพลตฟอร์มออนไลน์ รวมถึงแบรนด์สินค้าต่าง ๆ เพื่อเข้าถึงการจับจ่ายของลูกค้าก็มีมากขึ้นด้วยเช่นกัน
ในขณะที่ธุรกิจขายตรงจากข้อมูลจากสมาคมการขายตรงไทย (TDSA) โดยในปี 2562 ธุรกิจขายตรงของประเทศไทยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยคงที่ มูลค่ารวมกว่า 70,100 ล้านบาท แต่เนื่องจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ที่เกิดขึ้น ส่งผลกระทบต่อเนื่องให้ภาพรวมธุรกิจขายตรง ในปี 2563 มีมูลค่าลดลงอยู่ที่ 69,300 ล้านบาท แต่ในหลายบริษัทเริ่มมีการปรับตัวเข้าสู่แพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น เพื่อให้เข้ากับสถานการณ์ในปัจจุบัน
นอกจากนี้การเปิดร้านค้าในแพลตฟอร์มออนไลน์ของพ่อค้า-แม่ค้า รวมถึงแบรนด์สินค้าต่าง ๆ เพื่อเข้าถึงพลังจับจ่ายของลูกค้าก็มีมากขึ้น จากข้อมูลของไพรซ์ซ่าพบว่า ในปี 2020 มีพ่อค้าแม่ค้าเข้ามาเปิดร้านใน 3 แพลตฟอร์มอีมาร์เก็ตเพลส ลาซาด้า ช้อปปี้ และเจดี-เซ็นทรัล มากถึง 50% และมีแบรนด์ต่าง ๆ เปิดร้านค้า Brand Official Store ในลาซาด้าและช้อปปี้เพิ่มขึ้น 46% ส่งผลให้ยอดขายในปีที่ผ่านมาของตลาดอีคอมเมิร์ซหลายแบรนด์ทั้งไทยและต่างประเทศเติบโตขึ้นตามลำดับ
โดยข้อมูลงบการเงินจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้ากระทรวงพาณิชย์ ระบุว่าเจ้าตลาดอย่าง…
1.บริษัท ลาซาด้า จำกัด มีรายได้รวมปี 2562 ด้วยยอดขาย 9,413,215,643 บาท และในปี 2563 ยอดขาย 10,011,765,022 บาท
2.บริษัท เซ็นทรัล เจดี คอมเมิร์ซ จำกัด รายได้รวมปี 2562 ด้วยยอดขาย 1,284,831,719 บาท และในปี 2563 สามารถทำยอดขาย 3,491,691,996 บาท
3.บริษัท ช้อปปี้เพย์ (ประเทศไทย) จำกัด รายได้รวมปี 2562 ด้วยยอดขาย 1,299,367,609 บาท และในปี 2563 สามารถทำยอดขาย 2,301,190,208 บาท
4.บริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) รายได้รวมปี 2562 ด้วยยอดขาย 3,086,642,280 บาท และรายได้ปี 2563 สามารถทำยอดขาย 2,940,973,871 บาท และพร้อมเดินหน้าเข้าสู่ตลาดอีคอมเมิร์ซอย่างเต็มตัว
5.บริษัท อมาโด้ กรุ๊ป จำกัด รายได้รวมปี 2562 ด้วยยอดขาย 694,132,838 บาท และรายได้ปี 2563 สามารถทำยอดขาย 2,298 ล้านบาท สร้างการเติบโตเพิ่มขึ้น 231.14%
6.บริษัท ชาร์มมิ่งเวิลด์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด รายได้รวมปี 2562 ด้วยยอดขาย 230,612,557 บาท และรายได้ปี 2563 สามารถทำยอดขาย 434,941,782 บาท
7.บริษัท ดิไอคอนกรุ๊ป จำกัด รายได้รวมปี 2562 ด้วยยอดขาย 322,679,743 บาท และรายได้ปี 2563 สามารถทำยอดขาย 378,119,566 บาท
8.บริษัท วิงค์ไวท์ พานาเซีย จำกัด รายได้รวมปี 2562 ด้วยยอดขาย 254,310,126 บาท
9.บริษัท พาวเวอร์ชอต จำกัด รายได้รวมปี 2562 ด้วยยอดขาย 133,255,906 บาท
10.บริษัท ด็อกเตอร์จิล แลบบอราทอรี่ จำกัด รายได้รวมปี 2562 ด้วยยอดขาย 68,821,702 บาท
สำหรับทางด้านธุรกิจขายตรงที่มีมูลค่าการตลาด 69,300 ล้านบาท มีนักธุรกิจที่อยู่ในอุตสาหกรรมนี้กว่า 11 ล้านคน ข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้ากระทรวงพาณิชย์ เจ้าตลาดเบอร์ 1 ที่ครองแชมป์ยอดขายสูงสุดตลอดกาลและมีการเติบโตเพิ่มขึ้นในทุกปี
1.บริษัท แอมเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด รายได้รวมปี 2562 ด้วยยอดขาย 20,190 ล้านบาท และรายได้ปี 2563 สามารถทำยอดขาย 20,800 ล้านบาท
2.บริษัท กิฟฟารีน สกายไลน์ ยูนิตี้ จำกัด รายได้รวมปี 2562 ด้วยยอดขาย 4,424,373,179 บาท และรายได้ปี 2563 สามารถทำยอดขาย 5,033,665,658 บาท
3.บริษัท ซูเลียน (ประเทศไทย) จำกัด รายได้รวมปี 2562 ด้วยยอดขาย 3,441,674,686 บาท และรายได้ปี 2563 สามารถทำยอดขาย 2,829,479,375 บาท
4.บริษัท เลกาซี่ คอร์ป จำกัด รายได้รวมปี 2562 ด้วยยอดขาย 1,538,845,072 บาท และรายได้ปี 2563 สามารถทำยอดขาย 2,333,757,184 บาท
5.บริษัท จอย แอนด์ คอยน์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด รายได้รวมปี 2562 ด้วยยอดขาย 1,234,984,755 บาท
และตามมาด้วยลำดับที่…
6.บริษัท ซัคเซสมอร์ บีอิ้งค์ จำกัด (มหาชน) รายได้รวมปี 2562 ด้วยยอดขาย 1,018,962,367 บาท และรายได้ปี 2563 สามารถทำยอดขาย 1029 ล้านบาท
7.บริษัท ยูนิซิตี้ มาร์เก็ตติ้ง (ไทยแลนด์) จำกัด รายได้รวมปี 2562 ด้วยยอดขาย 995,942,888 บาท และรายได้ปี 2563 สามารถทำยอดขาย 930,710,863 บาท
8.บริษัท นู สกิน เอ็นเตอร์ไพร์ส (ประเทศไทย) จำกัด รายได้รวมปี 2562 ด้วยยอดขาย 1,224,663,470 บาท
9.บริษัท เจอเนสส์ โกลบอล (ประเทศไทย) จำกัด รายได้รวมปี 2562 ด้วยยอดขาย 474,987,215 บาท และรายได้ปี 2563 สามารถทำยอดขาย 488,852,184 บาท
10.บริษัท ซีซีไอ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด รายได้รวมปี 2562 ด้วยยอดขาย 579,634,113 บาท
กิจธวัช ฤทธีราวี นายกสมาคมการขายตรงไทย (TDSA) กล่าวว่า เนื่องจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ที่เกิดขึ้น ส่งผลกระทบต่อเนื่องให้ภาพรวมธุรกิจขายตรงในปี 2563 มีมูลค่าลดลงอยู่ที่ 69,300 ล้านบาท หรือประมาณ -2% ปัจจัยหลักเกิดจากการที่ผู้บริโภคมีกำลังซื้ออ่อน สภาวะเศรษฐกิจภาพรวม การปิดตัวของหลายธุรกิจ การถูกเลิกจ้างงาน และความวิตกกังวลต่อการกลับมาแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ฯลฯ แต่สาเหตุที่อุตสาหกรรมขายตรงไทยไม่ได้รับผลกระทบที่รุนแรงมากนัก เพราะผู้ประกอบธุรกิจขายตรงส่วนใหญ่เน้นที่กลุ่มสินค้าอุปโภค-บริโภค ซึ่งยังคงเป็นสิ่งที่ผู้คนต้องใช้ในชีวิตประจำวัน โดยเฉพาะสินค้าเกี่ยวกับการดูแลสุขภาพยังคงเป็นที่ต้องการของผู้บริโภค
ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาธุรกิจขายตรงเริ่มปรับตัวด้วยการเพิ่มช่องทางการขายในรูปแบบออนไลน์เพื่อเข้ากับยุคสมัยใหม่ แต่เมื่อเกิดวิกฤติโควิด-19 ผู้ประกอบธุรกิจขายตรง จึงเร่งปรับแผนดำเนินธุรกิจด้วยการพัฒนาระบบอีคอมเมิร์ซของตนเอง หรือมองหาแพลตฟอร์มเพื่อช่วยรองรับการจำหน่ายสินค้าผ่านทางช่องทางออนไลน์ให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้สะดวกและรวดเร็ว ซึ่งต้องยอมรับว่าอีคอมเมิร์ซเข้ามามีบทบาทกับธุรกิจขายตรงอย่างมาก
อย่างไรก็ตาม ยังคงมีปัญหาที่ผู้บริโภคและผู้ประกอบธุรกิจขายตรงจำนวนมากได้รับผลกระทบจากการที่มีผู้นำสินค้าของผู้ประกอบธุรกิจขายตรงที่จดทะเบียนถูกต้องตามกฎหมายไปจำหน่ายผ่าน E-Marketplace โดยไม่ได้รับอนุญาตจากบริษัทต้นสังกัด ส่งผลให้เกิดความเสียหาย เช่น ผู้บริโภคได้รับสินค้าที่ไม่สมบูรณ์ รวมถึงการไม่ได้รับบริการ และการรับประกันตามมาตรฐานของบริษัท และการกล่าวอ้างสรรพคุณของสินค้าเกินจริง ซึ่งอาจก่อให้เกิดอันตรายแก่ผู้บริโภค โดยสมาคมการขายตรงไทยยังคงอยู่ระหว่างการพยายามหาทางแก้ไข ด้วยการขอความร่วมมือกับสำนักงานคณะ-กรรมการคุ้มครองผู้บริโภคและกลุ่มบริษัท e-Marketplace ในการวางแผนการทำงานเพื่อกำหนดรูปแบบที่ชัดเจนของบริษัทขายตรงทั้งที่ยินยอมและไม่ยินยอมให้มีการนำสินค้าไปจำหน่ายบนช่องทาง E-Marketplace อย่างเป็นรูปธรรม
ทั้งนี้ผู้ประกอบการในธุรกิจขายตรงต้องร่วมกันพลิกสถานการณ์วิกฤติที่กำลังเผชิญให้เป็นโอกาส โดยเร่งปรับตัวเพื่อให้ธุรกิจสามารถเดินต่อไปได้และสอดคล้อง กับพฤติกรรมของผู้บริโภค เช่น การพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์เทรนด์การดูแลสุขภาพ สร้างจุดเด่นและความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด การปรับแผนรายได้ที่ตอบโจทย์เทรนด์ปัจจุบัน การลงทุนและนำเครื่องมือดิจิทัลเข้ามาช่วยทำให้ธุรกิจสะดวกรวดเร็วยิ่งขึ้น และการนำเสนออาชีพทางเลือกที่น่าสนใจเพื่อสร้างรายได้ให้กับผู้คนที่ได้รับผลกระทบและกำลังมองหาความมั่นคงด้านรายได้ ดังนั้น หากภาพรวมผู้ประกอบการ มีการปรับตัวให้สอดคล้องและรองรับกับเทรนด์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น ได้อย่างรวดเร็ว เชื่อว่าแนวโน้มของตลาดขายตรงไทยจะกลับมา ฟื้นตัวได้เวลาไม่นาน
ด้าน ดร.สมชาย หัชลีฬหา นายกสมาคมพัฒนาการขายตรงไทย (TSDA) กล่าวว่า เศรษฐกิจโดยรวมเป็นแบบ K-Shaped คือ คนที่ปรับตัวได้ค่อย ๆ ฟื้นตัว แต่รูปธุรกิจแบบขายตรงไม่สามารถปฏิรูปกลับคืนมาได้ ซึ่งปัจจัยมาจากทรัพยากรไม่ตอบโจทย์เรื่องสังคมยุคใหม่ (Social Life) เกี่ยวกับความปลอดภัยทางด้านการดำเนินชีวิต ความมั่นคงทางด้านอาชีพ รายได้ ถ้ามีองค์กรใดตอบโจทย์ใน 2 มิติ ทั้งทางด้านความปลอดภัยและมั่นคง ก็จะสามารถตอบโจทย์ใน New Order การสั่งซื้อยุคใหม่ ทั้งในเรื่องของสุขภาพ ธุรกิจ ถ้าธุรกิจทำแล้วปลอดภัย มี New Normal มีการดูแลด้านการบริการ และการขนส่งที่ดี มีระบบหลังบ้าน Value Chain และ Supply Chain ที่ครอบคลุม และการ Product Servirve คือ ทำยังไงให้สินค้าได้รับการตอบกลับซื้อซ้ำจะทำให้ลูกค้ามั่นใจในตัวของบริษัทและมีการซื้อซ้ำอยู่เรื่อย ๆ
ธุรกิจรวมใน GDP ประมาณ 15% ขับเคลื่อนด้วยดิจิทัล K Shape ใครที่ปรับตัวได้แบบผสมผสานก็สามารถอยู่รอดได้ แต่ถ้าไม่มีการปรับตัวก็อาจจะไม่สามารถอยู่รอดหรือกลับคืนมาได้ ดังนั้น เขาต้องวิเคราะห์องค์กรในแง่ของการวางแผนเชิงกลยุทธ์ก่อน ถ้าเขาไม่มีจุดแข็ง ไม่มีโอกาส แต่ถ้าธุรกิจยังทำต่อก็ต้องลดขนาดของตัวเองลงเพื่อให้อยู่รอด ถ้าเขามีจุดอ่อน แล้วยังมีโอกาสในส่วนของจุดแข็งไหม หรือถ้ามีอย่างใดอย่างหนึ่งก็จะสามารถขยายต่อไปได้ และต้องดูว่าจะขยายอะไร
ทุกคนมีวิสัยทัศน์ขึ้นอยู่กับรายละเอียดของแต่ละที่ และต้องอยู่ที่ว่าเขาจะไปปรับธุรกิจอย่างไรให้ยั่งยืนหรือต้องการแบบขยายตัว ถ้าเป็นแบบขยายตัวก็ต้องดูว่าเป็นจุดแข็งจริงและมีโอกาสเป็นจริงหรือไม่ เช่น ที่ผ่านมาโอกาสทางธุรกิจนั้นหายไปเพราะระบบออฟไลน์ทำไม่ได้ แต่ช่องทางออนไลน์ยังมองว่าเป็นโอกาสมากในโลกของออนไลน์ หรือแม้แต่จุดแข็งคือสินค้า ปรากฏว่าสินค้าไม่มีคนต้องการ ก็ต้องปรับรูปแบบให้เข้ากับเทรนด์ในยุคนั้นว่าผู้บริโภคต้องการสินค้าอะไร ถ้าเราหาเจอ เราก็จะสามารถเกาะกระแสเติบโตได้ ที่สำคัญอย่าหลอกตัวเอง ต้องอยู่กับโลกความเป็นจริง ส่วนระบบดิจิทัลที่เข้ามามีส่วนสำคัญในยุคปัจจุบันเพราะโลกยุคใหม่เป็นแบบ New Touch ไร้สัมผัส ซึ่งเทคโนโลยีเข้ามามีส่วนสำคัญ เช่น รูปแบบเงินที่ใช้แบบดิจิทัลมันนี่ ระบบการ Tracking หรือแม้แต่การทำ Deep Learning คือ ต้องเรียนรู้ อย่างลึกซึ้ง เพื่อให้หาคุณค่าในสิ่งที่จะเขาต้องการอย่างแท้จริง
ส่วนทางด้าน พงษ์กฤตย์ องค์ศิริวัฒนา นายกสมาคมอุตสาหกรรมขายตรงไทย (TDIA) กล่าวว่า ในภาพรวมของปีที่ผ่านมาในธุรกิจขายตรงทุกบริษัทต้องมีการปรับตัวอย่างมาก เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคมีการเปลี่ยนไปเป็นการ Stay Home Economy ระบบเศรษฐกิจการใช้จ่าย และการบริโภคภายในบ้าน ทำให้แบรนด์ในกลุ่มธุรกิจต่าง ๆ หันมาพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์เทรนด์ เพื่อรองรับ Demand การบริโภค และการใช้จ่ายภายในบ้าน ทำให้สัดส่วนการใช้จ่าย ผ่านช่องทาง E-Commerce เติบโตแบบก้าวกระโดด หลังจากนี้ทุกบริษัทจะต้องมีแพลตฟอร์มและเครื่องมือต่าง ๆ ที่จะควบคู่กับการขายผ่านช่องทางออนไลน์จะช่วยให้สามารถเพิ่มยอดขายและอยู่รอดในภาวะวิกฤติได้อย่างแน่นอน
สำหรับการเติบโตของธุรกิจขายตรงยังคงมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องไปตามสเกลของอุตสาหกรรมที่มีอยู่ ถ้าเรามุ่งไปตามเมกะเทรนด์ของโลกทั้งในเรื่องของสุขภาพ เทรนด์ของผลิตภัณฑ์เอจจิ้งโซไซตี้ ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มอาหารที่มาจากพืช รวมไปถึงการปรับภาพลักษณ์แพ็กเกจจิ้งที่มุ่งไปหาเทรนด์รักโลกเพิ่มมากขึ้น แต่สำหรับจุดแข็งของธุรกิจขายตรง คือ ผลิตภัณฑ์มีความแตกต่าง เพราะจะมีฟังก์ชันนัล มีโนว์ฮาวและมีอินโนเวชั่น ที่แตกต่างจากธุรกิจอื่น ๆ
ส่วนตอนนี้สมาคมอุตสาหกรรมขายตรงไทยมีการพูดคุยถึงเรื่องของการปรับกลยุทธ์ในการทำธุรกิจสู่โลกออนไลน์เพิ่มมากขึ้น ซึ่งมีความสำคัญเป็นอย่างมากด้วยการสร้างเครื่องมือออนไลน์ใหม่ ๆ เข้ามาทำตลาดเพิ่มเติม และการวางกลยุทธ์ระยะสั้นเพื่อให้ทันกระแสโลกที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และการปรับตัวเรื่องของผลิตภัณฑ์ที่สามารถผลิตภายในประเทศไม่ไกลจากบริษัทเกินไปเพื่อความสะดวกและรวดเร็วถึงจะสามารถอยู่รอดได้
